MATERIAL MAGAZINE

2021.December | マテリアルを知る

PRとクリエイティブのシナジーで、新たな「MAKE NEW」を生みだす。|スペシャリストインタビュー

マテリアルマガジンをご覧の皆様、こんにちは。マテリアルグループ広報担当の時田です。

今回のマテリアルマガジンでは、クリエイティブのスペシャリストとして活躍しているSTC局STGの源八さんと、下向陽子さんの対談を実施。仕事のやりがいやスペシャリストの魅力のほか、おふたりが目指す「MAKE NEW PR」について熱く語っていただきました。また、最終章では、若手社員から募集したフレッシュな質問に対して、スペシャリストならではの回答もご紹介しております。

■登壇者プロフィール
源八(Genpachi):マテリアル・スペシャリスト クリエイティブディレクター / 映像プランナー
高校卒業から14年間お笑い芸人として活動し、2003年にはM-1グランプリ準決勝に進出。引退後、映像制作会社のアシスタントプロデューサーに転向し、3年間映像制作について学ぶ。2018年にマテリアルに入社した後は、芸人とクリエイター両方の経験を活かしたクリエイティブディレクターとして活動し、現在に至るまでさまざまなテレビCMやプロモーション動画の制作を手掛けている。2021 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS/フィルム部門にてシルバーを受賞。
 
下向陽子(Youko Shimomukai):マテリアル・スペシャリスト クリエイティブディレクター
出版業界で編集者としてキャリアをスタート。2003年にサイバーエージェントに入社し、WEBディレクタープロデューサーとして、数多くの新規Web媒体立ち上げリニューアルに携わる。Web制作プロダクションのコンサルタントを経て、デザインエージェンシーのTAKI CORPORATIONに入社。ブランディング、プロモーション領域を中心に、総合的なコミュニケーションデザイン、クリエイティブディレクションを担当。2020年、株式会社マテリアルにジョイン。
 
■スペシャリストとは
マテリアルのキャリアパスでは、ある一定の評価を超えた人材に対して、「マネージャー」として活躍するのか、チームやメンバーを抱えずに「スペシャリスト」として第一線で活躍するのか、自身のキャリアプランに合わせて選択することができます。また、スペシャリストに求められている大きな役割として、プロジェクトで功績を残すほか、「社内へのスキルの還元」や「シナジーの創出」があります。ある分野において高度な専門性と豊富な経験および知見を持ち、顧客価値の創出と社内ナレッジや教育体制の構築に対して、責任と行動力を持つ必要があります。

1.芸人、クリエイティブ職からなぜPR会社へ?

芸人の発想がどこまでできるか興味があった

ーおふたりのこれまでのご経歴について教えてください。どんな経験を経て、なぜPR会社を選んだですか?
 
源八:14年間全く売れない芸人として活動して、その後は制作会社に入社しました。マテリアルに入社したのは、ありがたいことにスカウトです。マテリアルで働いてた方が映像をつくれるパートナー企業を探されいて、前職の制作会社に声をかけていただいたところから交流が始まりました。企画アイデアなどを出していく中で、1年ほど経った頃、「うちに来ないか」という話をしていただきました。
 
下向:制作会社からPR会社にこうと思った理由は何かある
 
源八:芸人時代は、「セルフプロデュースに失敗したのでは」という思いもあり、人に頼まれたことやお願いされたことはやっていこうと思っていたんです。その中で、PRを全く知らない芸人の発想の男がどこまでできるのかなと、少し興味本位なところもあり、ジョインを決めました。「おいでよ」と言われて、本当についていったらどうなるのか、気になったというのもありますね。また、14年間芸人として活動していて、さまざまな事情で辞めていく芸人を見てきました。その中で、最初の壁が30代40代。はじめて社会に出て、自分には何ができるんだろう、どんなことをして働くことができるんだろうと不安になるんですよ。そうした道のひとつに、芸人の発想力を生かしたプランナー、僕は映像プランナーと名乗っていますが、そういった肩書きで、六本木の東京タワーを眺めながら仕事できる道もあるんだと、知ってもらえたら嬉しいと思っています。
 
下向:人生の検証になっているのが面白い(笑)

ブランディングを加速させるPRコミュニケーションに可能性を感じた

下向:わたしは出版IT、広告業界を経てマテリアルに入社しました。前職のたきコーポレーションでもクリエイティブ・ディレクターだったわけですが、プロモーションの仕事だけでなく、広告を全く作らないブランディング領域の仕事もたくさん担当していました。150人以上のクリエイターを抱える広告会社にあって、そういう仕事にも積極的に取り組んでいることは少し異色でした。
 
わたしの仕事の視点を大きく変えたプロジェクトに、2014年に携わった「渋谷モディ」グランドオープンのプロモーションがあります。その頃、わたしはマーケティングをかじってみたりと自分のキャリアをどう積み上げていく迷っていたのですが、この仕事で「パーパス・ブランディング」に出会ったんです。当時ほとんどの人が「パーパス」を認知していなかった時代でしたが、世界を前進させるためにブランドができることを掲げていくという考えにワクワクしたんです。それを機に消費されていく打ち上げ花火のようなプロモーションよりも、ブランディング領域でクリエイティブとしてコミュニケーションをつくっていくことにチャレンジしたいと思うようになりました。
 
PRに可能性を感じることになったきっかけは、2019年に参加させていただいたニューヨークでのビジネスツアーです。当時はパーパス・ブランディングが「企業思想の言語化」から「企業思想のアクティベーション」に移行していく過渡期だったんです。「WIEDEN+KENNEDY」Droga5といった世界的なクリエイティブ・エージェンシーが、パーパス起点のPR発想でクリエイティブを開発していることに非常に衝撃を受けました。PRには世の中を動かす大きな力があることを目の当たりにしたんです実はマテリアルに入社するまで、PR業界候補として考えたことはまったくなかったんですよ(笑)すがこのニューヨークでの体験があったから、転職活動でマテリアルを知ったときに、受けてみようって思ったんですよね。

2.スペシャリストの魅力とシナジーの創出

少しでも気付きになるアイデアを

日々の業務を通して、スペシャリストとしてのやりがいや苦労したことがあれば教えてください。
 
源八:僕は入社当時から、今のマテリアルが掲げている「MAKE NEW PR」の前身となる「PRを超えていきたい。PRの幅を広げたい。」というお話をいただいていました。だからこそ、まずはPR発想をもとにアイデアを考えたうえで、それとは異なる視点で自分なりのアイデアを出せるように意識しています。元芸人の“映像プランナー”がPR会社にいる、という話が広がっていくようにと思いながら立っています。また、多くの社員の方々に「そういう考えもあったのか」と気付きになれるアイデアをつくることを意識していますね。

求められているプレッシャーの中で、プロジェクトに一極集中できる

下向:わたしは、最初からスペシャリストとして採用されました。前職では管理職も経験したことのある身として、プロジェクトに一極集中できることが本当にありがたいと思っています。ただ、求められているものも非常に大きいので、いいプレッシャーでもあり、重たいプレッシャーでもあります。スペシャリストには社内でも一定のリスペクトがあるため、自分のアイデアを活かしやすいんです。だからクライアントの提案まで企画が届きやすいそこには決断が伴うし、自分自身のやりがいにも繋がっています。
 
源八:確かに、社内でもアイデアが通りやすいですよね。ただその分、背負っている責任も大きい自分が持っているスキルセットを社内に還元していかなければならないので、育ってきた環境も何もかも違う方々に、何を還元すべきか非常に迷うこともあります。こうして苦労したことも表裏一体でやりがいなのかなと感じます。
 
下向:自分が還元できるものは何か、アイデンティティをどこに置くのかを明確にしないといけないですよね。スペシャリストとしての責任があるので、その他大勢にならないことは非常に大切だと思っています。

素晴らしい概念が、素晴らしいクリエイティブをもって世の中に出ていくこと

ースペシャリストとして社内外へのシナジーを生みだすというミッションの中で、意識していることはありますか?
 
下向:まず、マテリアルには基本的にデザイナーやコピーライターといった「クリエイティブの人がいません。わたし自身も手を動かして何かをつくることはできませんが、仕事の取り組み方や考え方がクリエイティブであるということが非常に重要なんです。自分自身にPRをインストールすると同時に、クリエイティブとは何かを社内へインストールさせることを大切にしています。
 
これまで日本のPR業界では、クリエイティブはあまり重視されてきませんでした。パブリシティが中心だった時代が長かったことを考えれば、それは当然のことで言葉への意識広告領域のコピーワークとは異なるだけど、“ストーリーテリングをコアに据えたマテリアルはこれからどんどん変わっていくし、わたしはクリエイティブとPRの両軸の思考が組み合わさったら、本当に素晴らしい化学反応起こると思っています。PR発想で生み出された素晴らしい概念が、素晴らしいクリエイティブをもって世の中に出ていくことになる。それは、いいモノが5メートル先まで届くか、100メートル先まで届くかの分かれ道だと思っています。
 
源八:特に意識していないというのが本音ですが、PRを目指してPRをやっている方にはない発想を出そうと思っています。スペシャリストとして存在しているので、“スペシャル”というとかなり大げさですが、何か違う角度のアイデアで気付きを増やせればいいなと思っています。そこからみなさんの思考が広がった時は、やっていて良かったと思いますね。
 
また、社外の方にはできるだけ案件を楽しんでもらいたいと思っています。仕事ばかりしているとネガティブに捉えられることもあるのですが、楽しいからやってる部分が強いんです。もうすぐ丸4年マテリアルにいるのは必ず楽しい部分があって、成長も感じられているからです。だからこそ、僕と一緒の案件は楽しいと思えるような仕事をしていきたいです。特にクリエイティブは、目に見えるものなので、どんどん完成していく様子がワクワクできますしね。

3.ふたりが思う「MAKE NEW PR」とは?

お笑いの瞬間風速を生かした、新しい「MAKE NEW」を

ーおふたりが達成したい「MAKE NEW」とは…?
 
源八:どうやって与えられた課題に「おもしろい」ことを入れながら解決していくか、そして、自分がもう一度やりたいと思える仕事にするかが仕事への原動力です。いくらの予算で何ができるのか、狭まれば狭まっていくほど、大喜利感覚があるので、やってきたことが活きていると感じます。また、広がりを求めているのはPRもお笑いも同じだと思っています。お笑いは瞬間風速=インパクトを出しやすい表現でもあるので、その力を活かしながら、新しい「MAKE NEW PR」を作っていければと考えています。
 
加えて、今回、「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2021」でシルバーを受賞することができましたが、こうした受賞の際にも、すべての項目にマテリアルのスタッフが載っている状態が「MAKE NEW PR」ではないかと思っています。
 
下向:あまり実感が湧かない方も多いかもしれませんが、PR会社がACCの、しかもフィルム部門で受賞することは、本当にすごいことなんですよ!

クライアントのためになることが、マテリアルの価値になる

下向:わたしは、ブランド・コミュニケーションで大切なのは“コンテストだと思っています。語られない文脈をどう感じてもらえるのかがすごく重要。そして、それこそが“ストーリーテリング”だと考えています。シナジーのお話と繋がるかもしれませんが、『トヨタイムズ』は本当に素晴らしい事例と思っています。トヨタイムズは、社外に対して大々的にオープンした社内報ですが、PRと広告を掛け合わせたコミュニケーションを展開していて、クリエイティブも素晴らしいんです。トヨタという企業ブランドが持つコンテクストをストーリーとして広く伝えています。世の中に大きな影響を与えた面白い例です。シナジーというのは、多分そうした部分を指すと思います。リリースひとつをとっても、良いクリエイティブと、良いコピーがあるそれが「MAKE NEW」に繋がるはずです。
 
源八:そうしたシナジーは、ひいてはクライアントのためになることなので、それがマテリアルの価値にも繋がっていきますよね。
 
下向:そうそう。そこにチャレンジし続けることも、わたしたちスペシャリストに課せられた「MAKE NEW」ですね。

4.さいごに、若手社員からの1問1答をお願いします!

突き抜けた何かを持っているのか、持っていないのか

ーおふたりの感覚でマネージャー、スペシャリストに向いている人材とは?
 
源八:突き詰めて考えていきたい人はスペシャリストで、チームで力を合わせながらマネジメントしていきたい人はマネージャーのが向いている気がします。
 
下向:確かに、突出した何かを持っていなければ、スペシャリストにはなれないのかもしれません。でも、マネージャーにしてもスペシャリストにしても、自分が抱えている“チーム全体”を見ていくか、“プロジェクト全体”を見るのかの違いだと思っているので、周りを見ることができない人やコミュニケーションが取れない人は、チームもプロジェクトもうまくいかないと思います。マネージャーは組織と人を見て、スペシャリストは案件を見る点が大きな違いです。
 
クリエイティブディレクターの仕事は、プロジェクトのコンセプトとゴールを決めてクオリティを担保することですが、その渦中では何度も判断に迫られるそれと同時に、先回りして考え、進むべき道を逸脱していないか、うまく進行しているかなどを見ていくマネジメントもやはり大事です。それ故もしかしたら、向き不向きでは語れないのかもしれません。そういうものを持っているのか、持っていないのか、という違いですね。
 
源八:あとはスペシャリストは、対外的にも認められないと厳しいかもしれないですね。
 
下向:そうですね。クライアントから信頼される力がないとスペシャリストは向かない気がしますね。それと、クリエイティブ関連のスペシャリストに関して言えば、目端が効く人が向いているかも。やっぱり施策を実施するときも細部まで練られているかどうかはすごく重要だと思いますちなみに、よくデザインは細部に宿ると言われるんですよ。もちろん、今後営業局などでスペシャリストが生まれる際は、これらとは違う視点や能力が必要になってくると思います。

完全にトレースできるロールモデルは存在しない

ー社会人としてのロールモデルが見つかりません。どういう風に見つけていけばいいですか?
 
下向:人によって育ってきた環境や何を積み上げてきたかが異なるのだからトレースできるような人物がいないことは当然だと思います。わたしも、完全にトレースしたいと思うような人には出会ったことはないです。この人のここは素晴らしいけど、この人のこういう部分は自分とは異なるといった感じ。だから素晴らしい点だけ真似してみたり、素敵な事例を見て私もあんな仕事をやってみたいなーとか思ったりしながら、色んな人の良いとこ取りをしていくのがお勧め。取り込んで、消化して、自分の個性と掛け合わせていく工程を踏んでいくことが重要です
 
源八:自分の人生において、仮説立てはすごく重要だと思っています。何かの選択で迷った時、ひとつの出来事に対して、僕は面白いものを選んでその道を進むから選択も楽になる。だけど、そうした自分軸がない若手社員は、色んなモノゴトに翻弄されて悩んでしまうと思うんです。だからこそ、自分なりの判断軸を持ってほしいなと思います。
 
たとえば好きなものを並べて、そこに関わっている人の人生を追っていくと徐々にイメージができていくと思います。僕はテレビが好きで、気付いたら、“第3世代”と呼ばれる方々を追いかけていました。中でも、ダウンタウン松本人志さんが大好きで、その人が島田紳助さんに憧れていたとなると、紳助さんの本を手に取り、いつの間にかどんどんインストールされていきましたね。無理に好きなものを見つけようとせず、知りたくて仕方がないほど好きなものが出てきた時に、どの部分に自分が惹かれたのかを探していくと、未来の自分が出てくるかもしれないですね。
 
下向:確かに、判断軸や自分軸を持つことは本当に大事だと思います。もちろん、若いときに偏った判断軸を持ってしまって、固執してしまうのは良くないことですが、失敗しながら学んでいけばいいと思っています。理想は自分が置かれている場所や状況で変わってくるものだから、その都度、こういう部分が素敵だなと思える人は、見渡せばきっといるはずです。その人の良い部分をインストールできたなと思った後に少し視界が開けたり視点が変わったりしていることがあってそうするとまた違う素敵なモデルが登場したりするんですよね。
 
あと、人生の中で、何かしら記憶に残る言葉があると思うんです。例えば私は、中学卒業の時に、「すぐに役立つものはすぐに使えなくなるから、ずっと役立つモノを身に着けなさい」と言われた言葉や、編集者時代当時の社長に言われた自分の琴線に触れた小さなことを大きく膨らませて、小さい子供も分かるように伝えていくことが大事だ」といった言葉たちは、たとえ業界が変わっても、ずっと自分の中に残っていています。人から贈られた言葉を忘れないことは本当に大事だなと思います。
 
源八:自分を思って伝えてくれる人たちのことは大切にするべきですよね。

本当の意味で自分を理解できるのは、まだまだこれから

ー自分自身のキャリアプランが定まっていません。おふたりはいつ頃からキャリアについて考えましたか?そのきっかけと考え方について教えてください。
 
下向:キャリアって「こういう風にしよう!」と思っていても、どんどん変わっていくものなんですよ。わたしがブランディングを軸にしたクリエイティブディレクターを目指そうってたのは、30代後半でしたよそもそも広告業界に入ったのも30代半ば近かったし。これから先だってわからない。こうしたいというのはあるけれど、何かのきっかけで変わるかもしれない。それでいいと思っています。
 
わたしは、本当の意味で自分を理解しはじめるのは30代を過ぎてからだと思っています。自分が持てるものは何か、何が好きでどんな時に心地よく感じて、どんなことに心から感動するのか。何をしている時が本当に楽しいのか。そういう自分のいろんな側面を理解できるようになって、初めて「わたし」という人間が「何を大切に」するか定まった気がします。

周りに言われたことは、まず1歩、挑戦してみたらいい

源八:こうはなりたくない、という思いは誰しも必ずあると思うんです。その部分を守ることは大事だと思います。例えば僕の話だと、誰かが芸人をやめる時、芸人村を出ていくような感覚があったんです。仲間がどこかいってしまう感覚ですかね。でも僕自身は、外に出た方が自分が成長できると思っていました。そして、「笑い」もつくれると思いました。それを証明するために必ず結果を出そうと思っていましたね。「笑い」が好きで芸人で結果が出ない方も、こういう方法で「笑い」をつくり続けることができるんだぞと。
 
また、僕は中学1年の頃のある出来事で「笑い」にだったら人生をかけてもいいかな、ホームレスになろうが悔いのない人生だといえるかもしれないと思いました。自分で自分のやっていきたいことや向いてることを模索することは、非常に大変だと思います。そんな時は、家族や友達に「向いている」と言われたことを思い出して、一度挑戦してみるといいかもしれませんね。大体、2人以上に言われたことあるものは、“人の心が動く術”を持っていることが多いです。例えば、「絵がうまいね」と言われたら、デザインの勉強をしてみるとか。1歩の行動が、どんどん道を作っていくこともあります。その時大事なことは、「ミス」という概念を捨てて、「実験」「チャレンジ」として捉えること。必ず成功しなくてもいいんだという心持ちがいいと思います。
 
下向:誰かに向いている言われたことは「既に誰かの心を動かしている」。いい言葉だね。

※2021年12月時点の情報です。

マテリアルグループ広報 時田友里香

マテリアルグループ広報 時田友里香

マテリアル2018年入社の広報担当。好きな食べ物は羊羹。広報業務のほかMATERIAL MAGAZINEの執筆を担当しています。世の中のひとがもっともっとマテリアルグループを知って、好きになってもらえるよう日々勉強中。