マテリアルが提唱する「トライブマーケティング」とは？

そもそも「トライブ」とは何なのか

インターネットやソーシャルメディアが普及したことにより、これまでのように”ひとつの大きなテーマ”に対して全員が集まるのではなく、”特定の興味関心や趣味嗜好”に対して共通の価値観を持った人同士が集まり、一定の属性を有する横社会を形成するようになりました。この共通の価値観を持って繋がる小集団を、マテリアルでは「トライブ」と呼んでいます。（「トライブ」はもともと”部族”や”種族”を意味する言葉です。）

今までのマーケティング活動では、「F1層（女性20歳〜34歳）」や「M2層（男性35歳〜49歳）」などのように、データに基づいて区分されたターゲットに対して、共通のワンメッセージやビッグアイデアを当てることで、消費活動が促進されてきました。

しかし、この「トライブ」形成があちらこちらで行われるようになったことにより、消費者の購買意思決定の在り方や、情報の受け取られ方も大きく変化。例えば、これまで「F1層に該当する20～34歳の女性」をターゲットとして捉えていたとしても、商材が持つ価値によっては、潜在顧客となりうる人が「F1層の女性」に該当しないところにいるかもしれないのが、今の時代の生活者なのです。

トライブマーケティングを行う目的

この変化に適応するため、「トライブ」を活用したマーケティングでは、ターゲット母集団を形成するトライブを言動や思考から分析し、人々の関心が何に向いているのかをひとつひとつ丁寧に発見していくことが求められます。

この分析内容に基づいて、

①トライブごとに適したコミュニケーションプランを設計・実行し、

②最終的には全ターゲットに対して共通のコアコンセプトを届けること

大きくこの2つが、トライブマーケティングの大目的です。

ここで注意したいのは、トライブマーケティングは決して「小さな市場」や「ニッチな商材」など、ピンポイントのターゲットを狙うマーケティング手法ではないということです。狙う市場がどれだけ大きかったとしても、ターゲット母集団を形成するトライブのひとつひとつを詳細に分析し、それぞれに適した方法でコミュニケーションを設計することで、トライブが能動的に動き出し、情報が集団の内から外へと広がっていきます。